Е. Григорян. Товарные знаки. 1967

Техническая эстетика. — 1967. — № 7. Товарные знаки

Е. Григорян, художник, Армянский филиал ВНИИТЭ, Ереван. Товарные знаки // Техническая эстетика. — 1967. — № 7. — С. 18—19.

Статья посвящена товарным знакам, требованиям к их разработке, особенностям передачи графическим языком информации о товаре и его производителе. Приводятся примеры товарных знаков, разработанных Армянским филиалом ВНИИТЭ.

ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ

Е. Григорян, художник, Армянский филиал ВНИИТЭ, Ереван

С древних времен живописцы, зодчие, ювелиры, иконописцы и создатели миниатюр подписывали свои произведения именами или символическими значками.

Средневековые ремесленники, в особенности поставщики королевских дворов, тоже нередко маркировали свою продукцию, так как дорожили своим именем. Создать «имя» и беречь его было важно, так как от этого зависела прибыль.

Имя автора, владельца или название фирмы значилось не только на вывеске предприятия. Им метили изделия, чтобы отличить свою продукцию от чужой.

Так родился товарный знак.

Позже, когда с бурным развитием производства усилилась конкуренция, роль товарного знака не просто возросла — он сделался необходимым и как гарантия качества, и как способ рекламы, и как средство контроля в торговых операциях.

К товарному знаку близка эмблема. Эмблемы имеют некоторые международные организации, выставки, фестивали.

В наше время, кроме товарных знаков, существуют так называемые знаки обслуживания, которые применяются наряду с товарными знаками. Так, крупные отели имеют свои фирменные знаки и ставят их на предметах обихода, на посуде, на сувенирах, на рекламных проспектах. Свои знаки имеют авиакомпании, всевозможные агентства, специализирующиеся на «сервисе», некоторые учреждения, научно-исследовательские институты и т. д.

Разработаны специальные положения, определяющие правила пользования товарными знаками как внутри отдельных государств так и на международном рынке. Эти правила не допускают использования товарного знака без специального договора с предприятием — владельцем знака. Это право можно купить. Например, одна американская карандашная фирма купила на определенный срок право пользования товарным знаком знаменитого чешского «Кохинора» (разумеется, при условии, что технология будет сохранена и качество не ухудшится). В связи с тем, что наша страна все активнее действует на мировом рынке, а также в целях повышения ответственности предприятия за качество выпускаемой продукции, Совет Министров СССР в специальном постановлении от 15 мая 1962 года обязал все предприятия помещать на своих изделиях или упаковках товарные знаки. Были выработаны в согласии с международными требованиями специальные требования к товарным знакам. Эти требования относятся не только к юридической стороне дела, но и к графическому выполнению товарного знака.

1. Товарный знак Ереванского электроаппаратного завода. Художник А. Хачатрян.

Из нескольких требований к товарному знаку основными являются его неповторимость, отличие от всех других известных знаков; соответствие его изображения общественным интересам и требованиям морали; отсутствие пояснительного текста и ложных (или способных ввести в заблуждение) сведений.

По Парижской конвенции, к которой СССР присоединился в 1963 году, запрещается использовать в товарном знаке географические названия. Исключение составляют винно-водочные и табачные изделия. Запрещается применять знаки, уже вошедшие во всеобщее употребление, а также государственные гербы, печати, знаки международных организаций — таких, как Красный Крест, Красный Полумесяц и др.

Все эти пункты подробно изложены в специальном «Положении о товарных знаках».

И, наконец, последнее, но немаловажное требование — товарный знак должен быть художественным изображением.

В связи с возросшими требованиями к товарным знакам мы просмотрели все, что у нас в Армении существовало в этой области до сих пор. И выяснили, что многое нужно изменить.

Мы поставили задачу: во-первых, изучить то, что сделано в области промышленной графики в СССР и за рубежом; во-вторых, модернизировать старые знаки в тех случаях, когда это возможно, и, наконец, обеспечить предприятия Армении новыми товарными знаками, созданными с учетом всех современных требований. Мы решили придать национальный стиль товарным знакам армянской продукции, а это нелегко из-за чрезвычайной сжатости, лаконичности и скупости графической формы знака.

2. Товарный знак Станкостроительного завода им. Ф. Э. Дзержинского. Художник В. Вартанян.

Товарный знак представляет собой предельное обобщение и выражается сочетанием двух-трех линий, окружностей или простейших изображений. Глядя на него, неискушенный зритель может подумать, что здесь нет ничего особенного. Стоит ли, мол, работать целый месяц, чтобы нарисовать два кружочка?

Приведу пример, когда на разработку лишь одного знака художнику понадобилось два года. Речь идет о фирменном знаке для одного отеля в Нью-Йорке. В интерьере знак должен был повториться более чем на 100 предметах — канцелярских принадлежностях, вешалках для одежды, упаковках, счетах. Необходимо было создать универсальный знак, который одинаково хорошо смотрелся бы на самых различных предметах и поверхностях. Выбран был круглый знак, так как он подходит к изделиям разной формы, а цвет знака менялся в зависимости от цвета объекта. Так, на спичечных коробках он был золотистый на белом фоне, а на пакетах для чистого белья — коричневый. Для разноцветных меню четырех ресторанов отеля было выбрано бескрасочное тиснение знака.

Мало кто догадывается, что, приступая к разработке нового товарного знака, художник сталкивается с множеством трудностей. Перед ним задача — создать простейшую графическую форму, которая должна быть выразительной и запоминающейся и отличаться от миллионов других, уже существующих. При этом в ней должно быть заключено вполне конкретное содержание: характеристика товара, продукции, суть предмета, его идея, способ или процесс его изготовления. Нередко приходится подходить к предмету с разных сторон, пользоваться методом ассоциаций или прибегать к иносказанию.

Во всех случаях следует избегать примитивного, лобового решения. Слишком много создано сейчас товарных знаков, чтобы хвататься за первую попавшуюся идею. Например, на товарных знаках не рекомендуется давать слишком конкретное изображение предмета. А если оно все-таки дается, то должно быть оригинальным по замыслу. Для наглядности приведу пример: на товарном знаке одной американской нефтяной компании весьма конкретно и реалистически изображено доисторическое животное — звероящер. Идея такова: в доисторические времена бродили по земле вот такие чудовища, умирали и в результате сложных химических процессов превращались в нефть. Создавая этот товарный знак, художник не воспользовался решением, которое напрашивается в первую очередь, не стал изображать нефтяную вышку.

3. Товарный знак ереванского завода «Пластик». Художник Г. Арамян.

А вот пример того, как художник пользуется методом ассоциации. Товарный знак одной фирмы, производящей спортивную, рабочую одежду и спецодежду, — колокол в круге. Казалось бы, что общего между колоколом и одеждой? Но ведь речь идет о специализированной одежде. Очевидно, художник хотел сказать, что эту одежду носят не всегда, а «от звонка и до звонка».

4. Товарный знак Комбината керамических изделий. Художник Е. Григорян.

Но метод ассоциаций может связывать предмет не только с предметом, но и с явлением, процессом, впечатлением.

По этому методу было создано множество знаков, символов, элементы которых широко используются и по сей день: колба, символизирующая химическую промышленность, шестерня — машиностроение, перфолента — электронику, молния — электричество.

5. Товарный знак завода «Поливинилацетат», Художник А. Чорбаджян.

В наши дни почти не пользуются этой символикой, так как она исчерпала свои возможности. Теперь художники ищут новые формы, более условные, более оригинальные. Существует группа чисто абстрактных товарных знаков. Некоторые французские художники настолько абстрагируются от предмета, что уловить какую-либо ассоциативную связь с ним уже невозможно. Они создали целую серию знаков, представляющих собой то или иное графически выразительное и запоминающееся сочетание линий, которые сами никаких ассоциаций не порождают.

В Армении абстрактные знаки почти не имеют поклонников среди руководителей предприятий, как правило, предпочитающих метод конкретно-изобразительный, хотя абстрактный знак имеет такое же право на жизнь, как и любой символ.

За три года существования Армянского филиала ВНИИТЭ отдел графики создал около пятидесяти товарных знаков, знаков обслуживания и отличительных знаков. Иногда приходилось модернизировать старые знаки, например, знак для завода «Микроэлектродвигатель». Но в основном мы работали над созданием новых товарных знаков и эмблем.

Самая большая и, пожалуй, наиболее интересная группа знаков, которые мы разработали, — это знаки, построенные на основе букв армянского алфавита.

Гармонические сочетания армянских букв и свободное, смелое, творческое обращение художника со шрифтом часто создают, как нам кажется, удачный графический эффект. Такими были знаки для Ереванского электроаппаратного завода (рис. 1), Станкостроительного завода им. Дзержинского, для заводов «Пластик» (рис. 3), «Поливинилацетат» (рис. 5) и др.

Есть знаки, где буквенные изображения сочетаются с предметными. Например, знак для завода «Алмаз» напоминает грань алмазов в сочетании с буквой алфавита. Здесь принципы буквенного решения сочетаются с признаком ассоциативного подхода.

В нашей практике был случай, когда руководитель предприятия во что бы то ни стало хотел видеть на товарном знаке здание завода с трубой. Зачем это ему понадобилось — совершенно непонятно. Таких зданий и труб — миллионы, и можно было найти более оригинальное решение. Мы не выполнили его требования, и я бы не вспомнила об этом случае, если бы мне в руки не попался товарный знак, созданный словно по заказу вышеупомянутого директора. Этот знак был сделан в Нальчике. На фоне горы (которая вполне может сойти за наш Арарат) изображены два мощных заводских корпуса с трубой. Но самое нелепое, что этим монументальным сооружением с высокой трубой, испускающей черный хвост дыма, оказалась кондитерская фабрика города Нальчика. Вот пример того, как создатели знака забыли о характере продукции, которая будет носить товарный знак фабрики. Информация, которую несет товарный знак кондитерской фабрики, уводит по ложному пути, символизируя скорее сталелитейный завод, чем фабрику, выпускающую шоколад, печенье и карамель.

Еще один случай. Нам заказали товарный знак для чулочно-носочного комбината. Наш художественный совет одобрил несколько вариантов знака, а заказчик их забраковал. На вопрос, каким же он представляет себе товарный знак комбината, заказчик назвал знак, который у нас считается примером отрицательным, — он пожелал увидеть реалистически нарисованный чулок или знамя. Чулок мы ему нарисовали, но изображать знамя категорически отказались.

Все эти недоразумения с заказчиками происходят от того, что они часто совершенно не представляют себе элементарных требований к товарным знакам. И не их это вина — просто никто не позаботился объяснить им, что требуется от товарного знака. Разумеется, среди заказчиков встречаются и люди весьма компетентные, помогающие нам своими советами.

В товарном знаке, сделанном по заказу ереванского хлебозавода № 5, мы видим сочетание метода предметно-изобразительного с буквенным — хлебный колос в сочетании с буквами алфавита.

Несколько по-иному выглядит товарный знак хлебозавода № 6 — колос в сочетании с другими элементами.

Интересен товарный знак Ереванского электроаппаратного завода (рис. 1), представляющий собой арку, напоминающую традиционную форму магнита, и птицу, крыло которой вкупе с аркой читается как армянское «Р».

В другую группу знаков предметного, символического или ассоциативного характера без букв входит эмблема ЭНИМСа, представляющая собой круг и внутри него два резца. Знак швейной фабрики города Камо представляет собой ножку швейной машины, заключенную в круг.

Знак Степанаванской фабрики хлопчатобумажных чулок представляет собой ветку хлопка, которую попирает стилизованная босая ступня.

В этих случаях предметность еще не переходит в условность, хотя предмет и обобщен.

Есть знаки, где стилизация прямо переходит в условность, например, знак швейной фабрики № 2. По мысли автора, одна фигура должна изображать брюки, другая — круглый челнок от швейной машины. Однако можно подумать, что это ножницы и пуговица. Правда, в данном случае это не снижает качества знака, выразительного и запоминающегося. Примером знака, созданного по ассоциативному методу, может служить товарный знак Ереванского комбината керамических изделий (рис. 4), напоминающий по своей конфигурации керамическую плитку.

Товарный знак в той или иной степени несет зрителю определенную информацию — своим графическим языком дает сведения о предмете, о товаре. Примером ассоциативного решения, несущего информацию, а также попыткой образного решения темы можно считать знак Кироваканского завода химического волокна. Завод производит искусственное волокно, нити из ацетатного шелка. Знак изображает модернизированного грифона из древнеармянских миниатюр. Грифон держит в лапах бобину с нитью, которая тянется из его пасти. Фантастическое существо с головой птицы и телом льва, по мнению художника, может символизировать химию — науку самых неожиданных превращений. Нить, которая тянется от хвоста грифона, уж, конечно, не из хлопка и не из другого естественного сырья — она волшебного происхождения, т. е. искусственная, химическая. Тот факт, что грифон ведет свое происхождение от армянских миниатюр, тоже несет некоторую информацию, напоминая о древней армянской культуре.

Мы сделали еще очень мало, и, вероятно, не всегда наши решения были оптимальными. Но мы стремимся создавать действительно художественные знаки, отвечающие высоким требованиям промышленной графики.