Ляхов В. Н. Советский рекламный плакат и рекламная графика. 1933—1973 : Альбом = Soviet Advertisement Poster and Advertisement Graphic = Das sowjetische Werbeplakat und die Gebrauchsgrafik. — Москва, 1977

 

 

 

 

 

Литература, музыка, изобразительное искусство в его станковых и монументальных формах, так же как театр и кино, давно признаны достойными создавать художественную летопись жизни народа. Гораздо в меньшей степени признается это право за теми формами художественного творчества, которые, зарождаясь в сутолоке будней, служат «злобе дня» и участвуют в человеческих делах, очень далеких от служения музам: в производстве материальных ценностей, в торговле, просвещении и тысяче других повседневных нужд.

 

Но так ли малозначны и незаметны на фоне истории страны все эти плакаты и афиши, нескончаемой вереницей расклеенные на стенах домов и заборах, эти листовки, этикетки, газетные и журнальные объявления, конфетные обертки, театральные и выставочные проспекты, буклеты и т. д. и т. п.? Не являются ли они частью общей картины, отражающей жизнь людей, в том числе и художественную жизнь, их дела и помыслы? Совсем недавно негативный ответ был категоричен и неумолим: художественное качество массовой рекламной и другой «служебной» графики несопоставимо с уровнем высокого искусства, например, живописи, и потому рассмотрение этих явлений в системе искусства неправомерно. Но более близкое и внимательное знакомство с этой областью творчества мало-помалу убедило и художников, и искусствоведов, и интересующуюся искусством публику, что дело обстоит не совсем так, как казалось. Художественная деятельность человека в сфере обслуживания насущных, нехудожественных, общественных потребностей уходит своими корнями в самые глубины древности, в культовую графику египтян. Любая эпоха, вплоть до нашей, создает развитую систему, именно систему средств образного воздействия на индивидуума и общество, направленную одновременно на реализацию конкретных, утилитарных и эстетических целей. И чем ближе мы будем подходить к нашим дням, тем более развитой, сложной, противоречивой будет эта система, тем более разветвленным и сильным становится ее воздействие. Поэтому о рекламе — рекламном плакате, буклете, торговой марке и т. д. сейчас стали писать много, освещая разные стороны этого явления, но прежде всего описывая его историю, без знания которой трудно разобраться в современности. Однако обычно исследуется главным образом материал западных стран, где реклама и прикладная графика в статусе «коммерческого искусства» нашли достаточно определенное место в системе производства и товарно-денежных отношений, определились как социальный феномен. В меньшей степени, но все-таки установилась ее оценка и в ряду эстетических ценностей. Крупнейшие мастера, такие, как Дега, Лотрек, Мане, Стейнлен, Бердслей, Ван де Вельде, не говоря уж о множестве профессионалов самого высокого класса, таких, как Шере, Бернхард, Хольвейн, Ердт, Кассандр, Люпо и др., оставили в этой области произведения, которые уже вошли в мировую историю искусства. Основная трудность, возникающая перед искусствоведом—исследователем рекламы и рекламной графики, в частности, в том, что в этой области нарушены традиционные для станкового искусства отношения художественных и функциональных качеств. Самодовлеющая изобразительность, образная выразительность, являющиеся главными критериями ценности, например, картины или эстампа, в рекламном плакате или фабричной марке могут рассматриваться только в зависимости от степени разрешенности поставленной практической задачи, подчас очень узкой в своем утилитарном значении.

 

В самом деле, художники привлекаются в эти области не только для того, чтобы выражать свои субъективные представления о мире, сколько для того, чтобы стимулировать, прямо и непосредственно, конкретные социальные процессы потребления и производства материальных ценностей, культурного обмена и т. д. Служа этим целям как главным, рекламная графика, естественно, отдаляется от традиционных идеалов станкового искусства, что-то утрачивая, что-то приобретая, постоянно изменяясь и заставляя изменять к себе отношение исследователя, а порой и художника. В контексте актуальных искусствоведческих проблем эта ситуация может расцениваться как поиск гармонических соотношений красоты и пользы, утилитарного и эстетического, духовного и материального и т. д. в художественном творчестве, органически связанном с производственной сферой человеческой деятельности.

 

Этот аспект сближает возможный план рассмотрения особенностей рекламы и прикладной графики с современной проблематикой декоративно-прикладного искусства, архитектуры, художественного конструирования и технической эстетики.

 

Отсюда и неизбежные сложности искусствоведческого анализа: необходимость осознания в качестве активнейших стиле- и формообразующих факторов произведения (или всей области творческой деятельности) помимо хорошо освоенных теорией и историей искусства эстетических моментов других, как будто чужеродных, таких, как уровень производства, экономика, направленность потребительских интересов и т. д. Из-за того, что эти факторы чаще всего не обнаруживают своей прямой связи с жизнью искусства, мы склонны чаще противопоставлять их эстетическому началу, нежели пытаться охватить их в целостности и взаимовлиянии.

 

История советской рекламы и прикладной графики знает периоды, когда социально-экономические вопросы рассматривались обществом как основные, и периоды, когда они отодвигались на третий план. И в том и в другом случае возникали конфликты, острые, порой драматические. Из их анализа можно сделать немало поучительных выводов в пользу комплексного рассмотрения исторически складывающихся особенностей этого вида искусства. Превосходным подтверждением вышесказанного может быть ныне хорошо известная реклама 20-х — начала 30-х годов, сыгравшая большую роль в жизни молодой Советской страны*. Последующие периоды известны гораздо меньше. Лишь отдельные воспроизведения кино- и театральных рекламных плакатов 40-х — 50-х годов появлялись в книгах и статьях, посвященных общей истории искусства или творчеству отдельных мастеров. Они, однако, ни в коей мере не давали четкого представления о том, как складывалась судьба советского рекламного плаката и рекламной графики, кто работал в этой области, какие положительные и отрицательные стороны характеризовали ее развитие.

____________

* В. Н. Ляхов. Советский рекламный плакат. 1917—1932. М., «Советский художник», 1971.

 

Даже последнее десятилетие, отмеченное бурным возрождением советского рекламного плаката и графики, в профессиональной литературе получило очень скромное отражение. Опубликованные в периодике статьи касались чаще всего отдельных выставок, произведений или творческих проблем, но в них почти совсем не рассматривалось все явление в целом, общие закономерности его развития. Вероятно, это не случайно: время для написания капитальной монографии, дающей всесторонний анализ пройденного пути, еще не настало. Этому должна предшествовать большая предварительная работа по сбору и обработке фактического художественного материала, исследования широкого круга исторических связей рекламы с жизнью страны и др.

 

Исходя из этих соображений, автор предлагаемого альбома смотрел на свою работу не как на завершающий, а как на начальный этап в изучении истории отечественной рекламы. Именно поэтому, просмотрев многие тысячи листов рекламных изданий, он счел возможным стремиться не столько к исчерпывающей полноте показа образцов, сколько к выявлению наиболее характерных художественных черт рекламы в основных периодах ее эволюции. При этом ставилась задача подбора таких образцов, в которых бы находила свое достаточно яркое и точное отражение жизнь страны, сообщающая рекламе те или иные неповторимые исторические особенности — утилитарные, психологические, тематические. Ради них, этих особенностей, в альбом были включены некоторые рекламные издания, быть может, не представляющие ныне большой художественной ценности, но зато интересные «духом» времени — качеством, столь важным для рекламы как носительницы какой-то, порой весьма важной, в части общественного сознания. Помещенные в альбоме образцы в большинстве своем публикуются впервые. Они отобраны среди тысяч листов в государственных и частных коллекциях, в мастерских художников и семейных архивах. В этой трудной работе неоценимую помощь автору оказали сотрудники отдела редких книг и изопродукции Государственной библиотеки СССР имени В. И. Ленина, художники и искусствоведы, которым автор приносит сердечную благодарность.

 

<...>

 

---

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

---

 

Скачать издание в формате djvu (яндексдиск; 79,0 МБ).

 

 

Все авторские права на данный материал сохраняются за правообладателем. Электронная версия публикуется исключительно для использования в информационных, научных, учебных или культурных целях. Любое коммерческое использование запрещено. В случае возникновения вопросов в сфере авторских прав пишите по адресу [email protected].